Die Crux mit dem Social Selling

Leider erst heute folgt der zweite Teil meines Beitrags über den Social Customer Service Kongress, der am 24. und 25. November in Frankfurt stattfand. (Ich habe hier in meinem Blog über Tag 1 berichtet.) Unter anderem gab es einen spannenden Beitrag von Laura-Jane Freutel (@LauraFreutel) von Olympus, die über die Foto-Community ihrer Firma auf Instagram berichtete und darüber, wie sie für einen neuen Kameratypus dort auch eine neue Zielgruppe erreichen konnten. Content Marketing at it’s best!

Im Anschluss daran referierte Anja Beuttenmüller von der Barmer GEK über “Erfolgreiche Social Media Krisenkommunikation“, die Berliner Verkehrsbetriebe BVG – vertreten durch Michael Beer – stellten ihre witzige Kampagne #weilwirDichlieben vor, die nicht nur Fans sondern auch etliche Kritiker hervorgebracht hat. Der Titel seines Vortrags lautete daher auch „Humor schlägt Shitstorm: Dos and Dont’s bei der Social Media-Kampagne #weilwirDichlieben der BVG“ – und in der Tat konnte Beer zeigen, dass ein Unternehmen mit viel Spaß, Ironie und Humor seinen Kritikern entgegentreten konnte. Ganz schön mutig!

Sarah Schmitt von den Stadtwerken Saarbrücken referierte über den laufenden Kundenservice der Saarbahn in Social Media: sie zeigte, wie Kundenservice auf Facebook und Twitter funktionieren kann und das auf diese Art und Weise die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann. Klar wurde bei ihrem Vortrag auch, dass ein solches Projekt nicht ohne viel Engagement und Herzblut – dass die Vortragende Schmitt in das Projekt investiert hat – erfolgreich sein kann. Tolles Beispiel!

Social Selling: ein Workshop mit zahlreichen Einsichten

Last not least hat sich der Workshop der uvex safety group statt: Renata Fischer-Slisuric und Georg Meixner moderierten dieser Arbeitsgruppe zum Thema „Social Selling“, wobei für mich einige wirklich interessante Ergebnisse rauskommen, die ich in den folgenden bullet points kurz darstellen möchte.

1. Was ist social selling eigentlich?

Zunächst stellte sich in der Diskussion heraus, dass es Klärungsbedarf über den Begriff selbst gibt: wo genau fängt social selling eigentlich an und welches Ziel hat es? Geht es darum Kontakte zu generieren oder tatsächlich zu verkaufen?

Tipp No. 1: Wer die Absicht hat, social selling zu betreiben, sollte eine klare Definition der Begriffe „selling“, „Kontakt“ und vor allem des Begriffs „Lead“ vornehmen. Ist klar, welches Ziel erreicht werden soll, was von

• Bekannt machen und Interesse wecken über
• Kontaktadressen generieren bis hin zu
• Abverkäufe steigern

reichen kann, so können alle am Projekt beteiligten Personen auch effektiv darauf hinarbeiten. Handelt es sich zum Beispiel um einen wenig erklärungsbedürftiges Produkt, das für wenige Euro erworben werden kann, so kann social selling tatsächlich im Abverkauf eingesetzt werden, wenn es eine nahtlose Online-Kommunikation von den Social Media Kanälen zum Online Shop und dem kundeneigenen CRM-System gibt. Beispielsweise kaufe ich regelmäßig Tickets für Konzerte, deren Ankündigungen ich auf Twitter & Co. gefunden habe. So bin ich mit 2 Klicks tatsächlich von Twitter im Shop und kaufe die Konzertkarte entlang rein digitaler Prozesse.

Handelt es sich aber um ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt mit einem sales cycle von mehreren Wochen oder Monaten, so ist social selling sicherlich nur zur Kontaktanbahnung und der Kontaktgenerierung einsetzbar.

2. Wie gestaltet man den „customer journey“?

Die Workshop-Teilnehmer diskutierten auch rege über den Begriff des „customer journey“ und wie dieser mithilfe von Social Media Kanälen mitgestaltet werden kann. Dabei wurde wieder klar, dass der Weg des Interessenten von der Erstwahrnehmung eines Unternehmens bis hin zum Kauf eines Produktes sehr unterschiedlich aussehen kann.

Tipp No. 2: Eine social selling Strategie sollte daher eng mit den vorhandenen Marketing-und Verkaufsinstrumenten des Unternehmens verzahnt sein und früher oder später immer auf ein Kontaktformular oder den Online-Shop zielen, um aus dem „social lead“ ein echtes „lead“ zu machen. Auch die Verbindung von Social Media und Kundenmanagement-System (CRM) sollte möglichst vorhanden sein, um einen ganzheitlichen Blick auf den Kunden zu haben.

Der Social Selling Prozess kann ganz schön komplex sein. Und leider ist er auch nicht so einfach, wie hier dargestellt. Viele Unternehmen tun sich daher auch recht schwer, einen nahtlosen Prozess hinzubekommen.

3. Welche KPIs sollte man beim social selling betrachten?

Weiterhin drehte sich die Diskussion um das Thema Erfolgsmessung beim social selling: die Frage „Warum machen wir das überhaupt?“ Und „Wie kann man KPIs messen?“ wurde rege diskutiert. Dabei wurde klar, dass es ohne klar definierte Kennzahlen nicht geht, da heute die Social Media Kommunikation in direkter Konkurrenz zum klassischen Marketing steht und daher auch klare Erfolge nachweisen muss.

Tipp No. 3: Wer eine social selling Strategie entwickelt, muss seine KPIs vorher klar definieren. Dabei können die Kennzahlen sehr unterschiedlich aussehen: von der reinen Steigerung der Markenbekanntheit durch Social Media und des „engagement“ mit den Followers und Fans über die Generierung von Webseitenbesuchern auf der Unternehmenshomepage oder dem Onlineshop, bis hin zu Anzahl von Kontakten oder Verkäufen.

Erst Ziele definieren – dann loslegen!

Fazit: Die Diskussion hat gezeigt, dass die Fragen “Wie man Social Selling erfolgreich durchführen kann?“, “Wie man Social Media rentabel machen kann?“ und „Welche KPIs man heranziehen sollte“ aktuell noch von nahezu allen Unternehmen gestellt werden und erst wenige Unternehmen darauf Antworten haben. Zudem muss jedes Unternehmen entscheiden, in welcher Phase des „Customer Journey“ es Social Media einsetzen kann und will:

• Soll Social Media zur Steigerung der Bekanntheit am Anfang eines Kaufprozesses dienen?
• Dient Social Media dazu, einen Interessenten in der mittleren Phase des Kaufprozesses abzuholen, wenn er den Anbieter schon kennt, er aber z.B. unsicher geworden ist (zum Beispiel durch positive Kundenstimmen, positive Produktreviews oder Kommentare aus der eigenen Community)?
• Oder dient Social Media der direkten Geschäftsanbahnung (etwa durch Verlinkung auf den Online-Shop oder bei der persönlichen Ansprache und der Terminfindung über Xing oder LinkedIn)?

Jedenfalls wurde klar, dass sich die Fragestellungen überall ähneln und die weitere Reise für alle, die sich mit diesen Fragestellungen beschäftigen, spannend bleibt!

Lesetipps zum Thema Social Selling:

• Ein lesenswerter, wenn auch etwas ältere Beitrag von 2012 vom PR-Blogger Klaus Eck, der aber ein paar schöne Beispiele für gutes (und schlechtes) social selling bringt: http://pr-blogger.de/2012/12/05/social-selling-geht-das/
• Natürlich gibt es auch einen erklärenden Bericht in Wikipedia zum Thema: https://en.wikipedia.org/wiki/Social_selling
• Im SalesforLife Blog dreht sich sogar alles nur um das Thema Social Selling! Hier findet man wirklich viele gute Beiträge und Tipps: http://www.salesforlife.com/blog/
• Natürlich haben auch die Kollegen von Kissmetrics (https://blog.kissmetrics.com/social-selling/), Salesforce (https://www.salesforce.com/blog/2015/12/social-selling-for-the-modern-sales-professional.html) und Hubspot (http://blog.hubspot.com/sales/sales-professionals-guide-to-social-selling) Beiträge zum Thema in ihren Blogs.