7 Public Relations Tools, die man nicht vernachlässigen sollte

Der Alltag des Pressesprechers ist häufig stressig: viele interne Meetings, viel zu viele Mails, und dann all zu oft auch noch das lästige Großraumbüro, in dem man sowieso ständig abgelenkt wird. Da bleibt häufig zu wenig Zeit, um den eigentlichen Aufgaben des Jobs nachzugehen: nämlich dem Kontaktmanagement zu den Medien. Aus diesem Grunde habe ich hier heute einmal die aus meiner Sicht wichtigsten Dinge aufgelistet, die ein Kommunikationsexperte trotz aller Hektik im Unternehmensalltag nicht vernachlässigen sollte.

7 Public Relation Tools, die man nicht vernachlässigen sollte!

Tipp 1: Telefon statt E-Mail

Der vermeintlich einfachste Weg, Kontakt zu Medienvertretern aufzunehmen, ist die E-Mail. Aber dabei weiß jeder PR-Experte, das Journalisten noch viel mehr E-Mails erhalten, als wir Unternehmenssprecher. 400-500 Mails am Tag, davon überwiegend schlecht adressierte Pressemitteilungen, die sofort im digitalen Papierkorb landen, sollen es häufig sein, so sagen mir immer wieder Journalisten-Kollegen. Heißt im Umkehrschluss: Raus aus der Komfortzone der „E-Mail“ und ran ans Telefon, wenn man einen Redakteur wirklich für ein Thema begeistern will.

Dabei ganz wichtig:

• Erstens sollte man ein auf das Medium abgestimmtes, spannendes und exklusives Thema parat haben und man sollte das Thema wirklich gut kennen. Nichts ist schlimmer, als den Eindruck zu erwecken, dass man nicht als Fachmann anruft – daher auch nie den Praktikanten eine Pressemitteilung „nachtelefonieren“ lassen! Journalisten hassen das – und zwar zu Recht, wie ich aus meiner eigenen journalistischen Erfahrung weiß!
• Zweitens sollte man durchaus auch mal nach den aktuellen Themen des Journalisten fragen – ganz häufig ergibt sich eher hieraus, als aus dem ursprünglich vorbereiteten Thema ein Anknüpfungspunkt.
• Drittens sollte man natürlich auch zur richtigen Zeit anrufen und das Telefonat auf den Redaktionsalltag abgestimmt haben: Also nicht kurz vor Redaktionsschluss oder vormittags, wenn die Redaktionskonferenz stattfindet, anrufen, bitte!
• Und viertens darf man auf keinen Fall beleidigt sein, sollte das Telefonat einmal schnell beendet werden: denn der Redaktionsalltag ist stressig und häufig von Überraschungen geprägt. Wenn ein Anruf daher jetzt stört, einfach fragen, ob man sich zu einem späteren Zeitpunkt nochmal melden darf oder auch gegebenenfalls ein anderer Ansprechpartner in der Redaktion für das Thema offen wäre.

Tipp 2: Warum nicht mal wieder einen (handgeschriebenen) Brief schreiben?

Im Zeitalter der E-Mail ist das alte Postfach immer häufiger verwaist. Von daher kann man auch als moderner Kommunikationsmanager einfach mal einen Kontrapunkt setzen, ein wenig gegen den Strich bürsten und einen ganz altmodischen Brief schreiben. Gegebenenfalls enthält dieser noch den Ausdruck einer exklusiven Studie oder das neueste Buch des eigenen CEOs. Und schon kann man sich einer gewissen Aufmerksamkeit gewiß sein. Manchmal jedenfalls klappt’s.

Tipp 3: Das persönliche Treffen übertrifft alle anderen Formate

Auch bei meinem dritten Tipp für den gestressten Kommunikationsexperte gilt: nichts ist so effizient wie das persönlich gesprochene Wort. Heisst: Zeit nehmen, raus in die Redaktionen fahren, sich zum Mittagessen oder auf einen Kaffee treffen und von Angesicht zu Angesicht die Themen klären, die beide Seiten interessieren. Dies ist noch immer die beste Methode, um eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Unternehmen und Medienvertretern aufzubauen. Auch hier gilt es natürlich, auf die Arbeitsweise von Redaktionen Rücksicht zu nehmen und die aktuellen Themen des Redakteurs zu adressieren. Und auch wenn solche Treffen zeitaufwändig sind, so geht doch nichts über ein persönliches Kennenlernen, um gemeinsame Themen zu eruieren oder auch zu erfahren, dass man wahrscheinlich nie so richtig zueinander finden wird. Auch ein solches Ergebnis kann gut sein.

Veranstaltungen sind eine prima Kontaktbörse für Medienprofis.

Tipp 4: Veranstaltungen von Branchen- und Medienverbänden wahrnehmen

Eine weitere, gute Möglichkeit zum Networking mit Journalisten sind Veranstaltungen von Medien- oder Branchenverbänden, wie dem Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) oder dem Bitkom. Hier werden des Öfteren Medienvertreter als Referenten eingeladen und es gibt im Nachgang zum offiziellen Teil häufig Gelegenheit zum persönlichen Gespräch. Es lohnt sich fast immer, solche Events mitzunehmen – auch wenn diese natürlich mit einem hohen Reise- und Zeitaufwand verbunden sein können.

Tipp 5: Einladen, einladen, einladen

Zur Pressekonferenz, der Öffnung eines neuen Firmengebäudes oder dem Stand auf einer Messe: es gibt viele Gelegenheiten, Vertreter der Medien zu eigenen Veranstaltungen einzuladen. Spricht man die Einladung auch noch persönlich oder am Telefon aus und nicht per E-Mail, so hat man wieder einen Anknüpfungspunkt zum Gespräch. Aus dem, wie wir oben gelernt haben, sich manchmal auch wieder etwas völlig anderes für die Zusammenarbeit ergeben kann.

Tipp 6:  Exklusivität und Lokalität sind immer noch starke Nachrichtenfaktoren

Die Nachrichtenfaktoren Exklusivität und Lokalität sind nach wie vor gute Helfer bei der Platzierung von Themen. So sind Lokalredaktion immer auf der Suche nach guten Themen, die in der direkten Umgebung des Mediums stattgefunden haben: dies kann eine Spendenaktion für eine ortsansässige, karitative Einrichtung sein, eine lokale Umfrage oder ein größeres Kundenprojekt bei einem Unternehmen der Region: Lokalität ist häufig der entscheidende Nachrichtenfaktor bei der Veröffentlichung eines Themas.

Und natürlich zählt nach wie vor, ob man ein Thema etwa per Pressemitteilung breit streut oder einem einzelnen Medium exklusiv zur Veröffentlichung zu Verfügung stellt. Dies können etwa wiederum die Ergebnisse einer Studie oder die Vereinbarung einer wichtigen Kooperation sein: erhält ein Medium eine solche Nachricht zur exklusiven Vorab-Berichterstattung, so steigt die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung stark an.

So habe ich vor einigen Jahren einmal eine Studie beauftragt, die die IT-Ausgaben von mittelständischen Unternehmen in den 86 Postleitzahlgebieten Deutschlands untersucht hat (s. Beitrag in der Kampagnendatenbank des PR-Reports) . Nachdem wir für alle Postleitzahlgebiete eine konkrete Anzahl von Lokalzeitungen recherchiert hatten, und unser Adress-Verteiler schließlich mehr als 1.000 Medien enthielt, versenden wir an einem Tag 86 Pressemitteilung mit jeweils unterschiedlichen Studien-Ergebnisse für die 86 Postleitzahlgebiete: das Ergebnis war bombastisch und resultierte in mehr als 400 Veröffentlichungen – zahlreiche Lokalzeitungen hatten unsere Meldung abgedruckt, darunter sogar Lokal-Ausgaben der BILD-Zeitung in diversen Städten.

Gerade für das Thema Exklusivität bietet es sich häufig aber auch kleinere Dinge an, wie etwa die Heft-Rubriken genauestens unter die Lupe zu nehmen. Denn häufig verstecken sich in einem Magazin spezielle Rubriken, die auch für den Journalisten nicht immer leicht mit Inhalten und guten Geschichten zu füllen sind. Das können Praxis-Berichte, Case Studies, Kurzinterviews mit ganz exotischen Kunden oder Tipps zum effizienterem Arbeiten etc. sein. Hat man ein exklusives Thema für eine bestimmte Rubrik gefunden, heißt es wieder: ran ans Telefon und persönlich anbieten.

Tipp 7: Der Leserbrief als PR-Instrument?

Und als letztes möchte ich noch eine Idee erwähnen, die ich selbst noch nie ausprobiert habe, die sich aber schon seit langem im Ideenstatus in meiner PR-Werkzeugkiste befindet: die Rede ist von Leserbriefen. Denn nach wie vor werden Leserbriefe – vor allem dann, wenn sie von prominenter Seite wie dem Vorstand eines Unternehmens verfasst worden sind – gerne von Medien abgedruckt und kommentiert. Zudem zeigen Sie, das man sich als Unternehmen ausführlich mit dem Beitrag eines Mediums befasst hat, dieses wertschätzt und auch selbst eine eigene Meinung zu einem bestimmten Thema vertritt. Gibt es eurerseits Erfahrung mit dem Leserbrief als PR-Instrument? Würde mich interessieren, dazu etwas zu erfahren. In jedem Fall muss ich das demnächst mal ausprobieren.

Was sind eure Erfolgsrezepte, wenn es darum geht eine gute Geschichte bei einem interessanten Medium zu platzieren? Ich würde mich freuen, in den Kommentaren dazu weitere Ideen zu lesen.